5 riflessioni su cosa sta combinando Xbox
Xbox cambia guida ed è interessante vedere come lo ha annunciato: come comunica, come ha agito in passato e come la nuova CEO Asha Sharma si sta interfacciando con la community.
«Celebreremo le nostre radici con una rinnovata dedizione nei confronti di Xbox, a partire dalla console che ha dato forma a ciò che siamo» scrive Asha Sharma nel suo messaggio di presentazione come nuovo CEO della divisione Microsoft Gaming. Lungo la schiena, sento di nuovo quel brivido, quell’inquietudine che ti sale quando vedi che il piede destro non sa cosa fa il piede sinistro.
«Essa ci collega ai giocatori e ai fan che investono in Xbox, agli sviluppatori che per la console sviluppano esperienze ambiziose» continua la sua lettera, dopo una decina di anni in cui Xbox è andata esattamente nella direzione opposta, decentralizzando per diventare un servizio pervasivo, etereo e onnipresente insieme, allontanandosi dall’idea di essere una console e basta.
«Inventeremo nuovi modelli di business e nuovi modi di giocare, affidandoci a ciò che abbiamo già» prosegue la missiva digitale di Sharma.
«Team iconici, personaggi e mondi che le persone amano. Ma non tratteremo questi mondi come proprietà intellettuali statiche da mungere e monetizzare: costruiremo una piattaforma condivisa e degli strumenti che diano agli sviluppatori e ai giocatori il potere di creare e condividere le loro storie».
«Intanto che la monetizzazione e l’IA evolvono e influenzano questo futuro, non inseguiremo l’efficienza a breve termine facendo invadere il nostro ecosistema da AI slop senz’anima» aggiunge quella che fino a una settimana fa era la presidente della divisione CoreAI di Microsoft, sotto il cui cappello rientrano tutti i progetti di intelligenza artificiale del colosso di Redmond. Quella stessa IA che, secondo il CEO di Microsoft AI, Mustafa Suleyman, entro diciotto mesi sostituirà serenamente i colletti bianchi, e chi si è visto si è visto.
«I videogiochi sono e saranno sempre arte, realizzata da umani e creata con le tecnologie più innovative che abbiamo a disposizione. I prossimi 25 anni sono dei team che oseranno costruire qualcosa di sorprendente, qualcosa che nessun altro avrà il coraggio di provare. Lo abbiamo già fatto in passato e sono qui per fare in modo che lo facciamo di nuovo».
Le parole suonano convinte, trionfali. Lo sarebbero, se questa fosse stata davvero – come aveva appreso IGN in un primo momento – una comunicazione interna inviata ai dipendenti. Invece è una lettera pubblica di presentazione. Una mossa per le pubbliche relazioni (PR), insomma.
E se c’è una cosa che ho imparato in ventuno anni di comunicazione è che le comunicazioni per le PR raramente comunicano la verità: dicono quello che l’azienda dietro quella comunicazione pensa sia utile dire in quel preciso momento.
Per questo le letterine di presentazione, tra quelle di addio di Phil Spencer e di Sarah Bond, e le celebrazioni di Satya Nadella, ci dicono poco della realtà. Quasi niente, per quanto mi riguarda. Ricordiamoci che rientrano nelle comunicazioni pubbliche anche le dichiarazioni del CEO di CD Projekt su quanto Cyberpunk 2077 girasse «sorprendentemente bene» su PS4, in caso vi serva un’unità di misura della veridicità delle affermazioni dell’oste a cui chiedete com’è il vino.
Abbiamo altri indizi, però, per provare a capire la futura direzione di Xbox e il perché di questo cambio di direzione. E anche perché non è una sorpresa, in una fase come quella che stanno vivendo i grandi player del mercato videoludico ad alto budget.
Sono indizi che passano soprattutto per ciò che è stato detto – ma anche per ciò che non è stato detto direttamente.
1. Quando due dirigenti lasciano insieme
Dopo 38 anni in Microsoft, Phil Spencer avrebbe semplicemente deciso di andare in pensione. Fa nulla se solo qualche mese fa Microsoft aveva escluso l’ipotesi di un suo addio (a proposito di affermazioni per le PR): era stato alla guida di Xbox dal 2014, ed era diventato CEO di tutta la divisione Microsoft Gaming nel 2022.
Con il suo pensionamento, sono arrivate anche le dimissioni di Sarah Bond, che ha deciso di continuare altrove la sua carriera e che, dal 2023, era stata la presidente del marchio Xbox.
In pratica, abbiamo un dirigente che decide di andare in pensione e quella che sembrava per tutti la sua naturale erede, anche per l’ovvia centralità che Bond aveva avuto in questi ultimi anni, che decide di fare i bagagli e partire contemporaneamente.
Quando succedono cose del genere – due persone chiave che lasciano la nave nello stesso identico momento – questi scossoni potrebbero preannunciare cambiamenti epocali e importanti calati dall’alto, probabilmente non condivisi dai dirigenti uscenti.
Magari non è questo il caso, magari davvero Spencer voleva solo andare in pensione e davvero Bond preferiva non restare senza di lui, ma il cambio radicale è un segnale molto importante, se come comunicato è avvenuto per volontà dei due dirigenti.
L’altra opzione è che sia avvenuto più per volontà di Microsoft, che potrebbe averli accompagnati alla porta per avviare le sue prossime strategie, o perché non ha condiviso i risultati di quelle che i due hanno varato. Le ultime notizie di The Verge in merito all’operato di Bond – che sarebbe anche artefice della confusionaria campagna “This is an Xbox” – suggeriscono che le cose possano essere andate proprio così, ma credo che non lo sapremo mai. Ciò che sappiamo con certezza è che l’epoca Spencer è stata un’era di cambiamenti importanti per Xbox.
Il che ci porta al prossimo punto di riflessione.
2. Ma come sono andati i cambiamenti di Xbox?
Prima dell’era Spencer, il marchio Xbox veniva dall’era Don Mattrick. Se non ve la ricordate, rivedetevi la presentazione terrificante di Xbox One. Spencer, complice anche la sua vicinanza con la community dei videogiocatori, è riuscito a trasmettere l’immagine di un “dirigente giocatore”, uno che “videogioca come noi”, di un personaggio-ponte anziché uno che crea divisioni tra chi compra e chi vende.
Così tanto ponte che è stato il fautore dell’universalizzazione di Xbox (anche se le ultime voci suggeriscono, come anticipavo, che quella sia una manovra di Bond, più che di Spencer): non più solo una console con le sue esclusive, ma un ecosistema con i suoi giochi che arrivano ovunque. Una strategia che ha reso Xbox pervasiva, ma che ha sparato alla tempia delle sue stesse console. Se crei una campagna di marketing dove mi dimostri che ogni cosa è una Xbox, di certo non ho bisogno di comprare la tua (oggi peraltro costosissima) console, per avere una Xbox.
Dato lo strapotere delle dirette concorrenti, la strategia aveva di certo il suo senso – e l’abbonamento Xbox Game Pass è diventato ben presto una colonna nel mondo del gaming. Solo che ha sempre avuto costi di mantenimento esagerati: così tanto che i prezzi sono stati ritoccati più volte, che i giochi di Microsoft del day-one sono ora inclusi solo nel tier più alto. Così tanto che, per invogliare nuovi giocatori ad abbonarsi, il cloud è stato allargato a tutti, in modo che possa valutare di abbonarsi anche chi una console non la toccherebbe neanche con un bastone.
Se non vendo più console, devo vendere giochi – che non a caso porto ovunque, PS5 compresa – e devo assicurarmi di vendere costantemente il mio servizio in abbonamento.
Per l’ecosistema più fisico, Spencer aveva puntato su Windows: Microsoft in effetti aveva già in casa una piattaforma usatissima dai videogiocatori, ed è il sistema operativo che troviamo su qualsiasi PC da gaming. Un’altra contingenza, allora, dopo lo sdoganamento delle esclusive ovunque: consolizzare i PC e, come suggeriscono i rumor sulla prossima generazione, PCizzare le console.
In tutto questo, però, per consolidare le sue strategie e la sua libreria di giochi, Xbox ha affrontato spese fuori di testa. Lo ha fatto per garantirsi costanti nomi nuovi su Game Pass. Lo ha fatto per acquisire tutta ZeniMax – con dentro l’intera Bethesda – a $7,5 miliardi. Lo ha fatto per acquisire, dopo due anni di tira e molla con le autorità americane, il gigante Activision Blizzard per $69 miliardi.
E come fai a rientrare di una spesa così mostruosa? Quando inizi a investire una ottantina di miliardi di dollari, la regola della “piccola nicchia Xbox all’interno dell’ecosistema Microsoft” non funziona più.
La gestione di Bethesda non ha dato i risultati sperati: Starfield è dimenticabile a essere gentili, un nuovo Fallout latita, di The Elder Scrolls 6 nemmeno l’ombra, solo i meme. Nel frattempo, Arkane Austin è stata cancellata dopo il flop di Redfall (che era già in produzione prima dell’acquisizione), Tango Gameworks ha partorito Hi-Fi Rush ma è comunque stata depennata. Le uscite più rilevanti sono state probabilmente quelle di Indiana Jones e l’Antico Cerchio e di DOOM: The Dark Ages.
Sul fronte Activision Blizzard va anche peggio, perché il recente Call of Duty: Black Ops 7 è stato ampiamente deludente anche per gli appassionati. La sensazione di aver comprato una compagnia la cui IP-chiave è in calo (senza nulla togliere a King, che è una macchina stampa-soldi sul fronte mobile) si sarà fatta di certo avanti nei pensieri di Microsoft.
Numeri alla mano, i report finanziari ci dicono che nei quarti fiscali recenti la divisione Gaming di Xbox è stata sempre in flessione, anche dopo aver speso quegli $80 miliardi circa per le acquisizioni. E che Call of Duty è andato in flessione allo stesso tempo.
Probabilmente è questo, il peccato che ha dovuto scontare Phil Spencer: il fatto che Xbox, già decentralizzata rispetto alle sue console e quindi difficile da capire, da spiegare, da comunicare, da vendere, non sia riuscita a imporsi neanche comprando i produttori di alcuni dei videogiochi più famosi del mondo.
La mossa di allargare le esclusive a tutti è suonata azzardata, ma è stata ripagata dal mercato: Forza Horizon 5 ha venduto 5 milioni di copie su PS5 e Indiana Jones ha venduto più velocemente su PS5 che sulle piattaforme di Microsoft stessa.
Con quei miliardi spesi, oltretutto, Xbox è anche rimasta del tutto irrilevante nel mercato asiatico, nonostante gli sforzi di Spencer. E, soprattutto, non ha prodotto “killer app”, come le avremmo chiamate un tempo: Hellblade II non lustra nemmeno le scarpe al primo episodio ed era uno dei più attesi dagli Xbox Game Studios. Vale lo stesso per The Outer Worlds 2. Le vere perle di questi anni sono state produzioni come Pentiment e Hi-Fi Rush – che senza Spencer non sarebbero mai nemmeno esistite, e con Tango Gameworks che, come ringraziamento, è stata cancellata. Ma Gears of War tornerà solo quest’anno, Halo non ha tenuto fede alla sua storicità.
Bellissimo che ci siano stati giochi pieni di personalità come South of Midnight, ma continua a mancare quel nome trascinante: il corrispondente made in Xbox di quei God of War o quei The Last of Us, ora che anche la forza trainante di Halo è andata in crisi. Questa è una voragine che Microsoft non è riuscita a risolvere con le acquisizioni – e forse è a questo che si riferisce la lettera della CEO Sharma, quando parla di rimettere al centro l’identità Xbox e la sua console. All’avere un modo “semplice” di spiegare cosa sia Xbox, cosa fa e a cosa ti fa giocare.
3. Le supercazzole per le PR
Lo dicevo in apertura: quando ci sono comunicazioni su scossoni importanti, possono solo dire che va tutto bene, che è tutto sotto controllo, tutto secondo i piani. Devono rassicurare i dipendenti, il pubblico e soprattutto gli investitori.
Per questo, le comunicazioni ufficiali in realtà possono solo metterci in attesa di capire quali saranno i prossimi passi concreti di Microsoft e della nuova CEO – sia che l’allontanamento di Spencer e Bond sia stato volontario come comunicato, sia che sia stato una decisione strategica dopo i tre anni di flessione di Xbox.
Ciò che più trovo interessante della sua comunicazione, però, è come Sharma parli di alcuni punti chiave – rimettere al centro la console Xbox, creare grandi giochi – come ad alludere che in precedenza non fosse così. E se è vero che la console non era più il cuore del business, non lo è invece che Xbox non stava puntando sul produrre giochi, per quanto le mancasse quella spinta da “killer app” a cui facevo riferimento poc’anzi.
In pratica, non si capisce bene se il messaggio dovrebbe essere inteso come uno di continuità o uno di rottura – o come entrambe le cose, a seconda dei diversi aspetti che tocca. Una supercazzola da PR, insomma.
Vedremo cosa ci suggeriranno i gesti della nuova CEO: quelli contano più di ogni comunicato ufficiale. E su questo si può già notare qualcosa…
4. Twittando con la community
Probabilmente Sharma sapeva che la sua nomina avrebbe destato più di un sopracciglio alzato – sia perché i videogiocatori sono molto “viscerali” (diciamo così) nelle loro reazioni, sia per il suo background nell’IA e lontano dal mondo dei videogiochi.
Così, venendo Xbox da un CEO che era un videogiocatore di vecchia data, fin dalla prima ora la nuova dirigente ha deciso di seguire la strada dell’interazione con la community.
Ha così iniziato a interagire con i videogiocatori sul suo profilo Twitter, chiacchierando di quali sono i nostri giochi preferiti e di quali sono i suoi. Inoltre, ha commentato alcuni messaggi di feedback, facendo sapere di averli letti e che li terrà in considerazione. Ha anche trollato qualcuno che sosteneva che il suo profilo fosse gestito da una IA, come ciliegina sulla torta.
Tra le idee che Sharma ha definito interessanti c’è la proposta di un giocatore di avere un canale diretto per ricevere feedback dalla community sui progetti di Xbox, «magari una tavola rotonda con la community e gli sviluppatori».
Ha anche scritto di aver ascoltato un altro giocatore che le segnalava che, a suo avviso (e dei tremila utenti che gli hanno lasciato un like) sia fondamentale «che tu possa capire quanto sono importanti le esclusive e giochi come Halo, Forza, Gears, Fable. Avevano creato un’identità per Xbox: i giochi di Xbox dovrebbero essere solo su Xbox».
Sharma ha anche risposto a un utente che le raccomandava di «mettere i giocatori al primo posto, devi costruire una console e un brand Xbox forti. Nessuno ha più idea di cosa sia Xbox nel 2026, se puoi riuscire a definire COSA sia una Xbox allora potrai farla tornare molto più forte di quanto sia mai stata». La dirigente ha scritto di aver preso atto del suo commento.
Chiaramente, anche un profilo social ufficiale di un professionista fa parte della strategia comunicativa della compagnia di cui fa parte, ma è interessante che Asha Sharma abbia puntato sul provare subito a interagire con la community – e, soprattutto, che abbia risposto ad alcuni feedback.
Difficile dire se ci sia qualche indizio sulla direzione che la compagnia vorrà intraprendere, ma i tweet dove dice di aver “appuntato” i commenti sulla centralità della console effettivamente fanno il paio con quanto veniva detto nei comunicati.
La certezza è che, almeno in questo, Xbox sta cercando la continuità: gli utenti della compagnia di Redmond erano abituati ad avere un’interazione piuttosto diretta con Xbox fin dai tempi di Major Nelson. Avere una nuova dirigenza lontana e irraggiungibile avrebbe reso questo passaggio ancora più traumatico – e Xbox ancora più evanescente. Quell’approccio quindi è stato evitato, almeno per il momento. E potrebbe essere una strategia comunicativa utile, considerando l’ultimo punto.
5. Cos’è Xbox, dopo che abbiamo capito cosa non è?
L’utente che scriveva che, nel 2026, nessuno ha idea di come definire Xbox, non ci è andato tanto lontano. Un punto da cui il brand gaming di Microsoft deve partire con il nuovo corso è sicuramente ridare chiarezza al suo stesso progetto.
Xbox nasceva come console, ma è diventato un ecosistema. E, anche all’interno di quell’ecosistema, il cappello include tante (troppe?) cose differenti: il gaming in abbonamento, il gaming su console, il gaming su Windows, il gaming in cloud, gli Xbox Game Studios. Le esclusive estese a tutti. La consolizzazione di Windows e, secondo i rumor sul futuro, la Windowsizzazione della prossima console Xbox.
Tutto questo è Xbox: un milione di cose insieme che sono molto difficile da spiegare, da comunicare, da promuovere. Da vendere. Molto più difficili di un «siamo quelli di Halo», che invece era autoesplicativo, alle origini del brand.
Anche questo sarà un punto cardine per i piani della nuova dirigenza: forse prima ancora dei giochi, della console, dell’on demand, dell’IA slop, Xbox deve trovare una definizione semplice, d’impatto, per farci capire che cos’è.
Perché agli utenti, in questi anni, più che altro è arrivato chiaro cosa non è più.
NarraTahva è una newsletter senza periodicità, in cui mi occupo di narrazione nei videogiochi, di game culture e di games industry.
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